營銷講堂

制定家居建材促銷活動方案的原則

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2020/1/16     瀏覽次數:    

一個周全的促銷活動方案對保障活動效果起著非常大的作用。現在很多家居建材商戶都認為,你幫我做活動有沒有什么新模式,其實這是非常狹隘的看法,促銷不單單只去搞創意,不從整合營銷的角度出發、顧此失彼的家居建材促銷活動方案絕對是浪費資源的無效功。


制定促銷活動方案需要考慮很多方面,根據經驗總結,主要包括以下幾個原則。


一、策略性


促銷活動是終端店面運營過程中的一個重要要素,它不可以單獨操作,要和其他要素如產品、區域、渠道、品牌、費用、人員等一起服務于銷售,所以促銷活動必須要站在整合營銷的角度來考慮。


一個有策略性的促銷活動方案,要考慮全年的促銷活動有沒有規劃、各項促銷活動能不能發揮聯動作用、與其他市場活動如何聯動、促銷費用如何計劃、促銷活動能整合哪些營銷資源、如何應對競品的促銷活動以及促銷方案是否能吸引消費者參與等。當然,在實際工作中要考慮的問題還遠不止這些。


二、可執行性


企業中銷售部和市場部往往很難相處,常常會為一個促銷方案的執行結果互相指責。銷售部的人會說市場部的方案是閉門造車,市場部的人會埋怨銷售部執行不到位。為什么會出現這種現象呢?


其原因大致有以下幾個方面:一是促銷活動承載了太多職能;二是促銷方案沒有考慮到市場的實際情況;三是執行環節過于繁雜;四是促銷方案本身不完善,如細節考慮不到位;五是企業的資源配置跟不上;六是執行團隊抓不到促銷方案的關鍵;七是損害了執行團隊的利益,使執行團隊產生抵觸情緒;八是促銷方案的制定者不對促銷方案的結果負責。


二、方案內容


1、目的


為什么我要做這場促銷活動?說到底搞促銷就是銷售支持的一種手段,促銷的目的不僅僅是為了提高銷量,還有如提升終端表現、降低庫存、推廣新品、打擊競品、客情維護等目的。有時因為競爭對手在做促銷,我們也要做促銷;有時為了討好采購,我們也要做促銷。需要注意的是,每一次促銷不要承載太多的目的,因為所有的方面都要兼顧很難,如果做不好反而影響促銷效果。


2、對象


即選擇對誰去做促銷。可以是針對零售商,如可以做聯合促銷、買贈活動等;也可以針對購買者,如在包裝內放刮刮卡等;還可以針對競爭對手的消費者、從未購買過本企業產品的消費者等。促銷資源是有限的,所以促銷資源的投入要集中,否則達不到效果。


3、主題


在面對消費者時,為促銷活動找一個合理的理由,掩飾賺錢的真實意圖以及降價、變相降價帶來的負面影響,如以節慶賀禮、新品上市為名降低降價促銷的負面影響。賦予促銷活動一個合適的主題對吸引消費者有很大作用。促銷主題有點兒像散文的“神”,有了主題,就能把其他環節如平面廣告、產品組合、活動方式等都統一起來;沒有了主題,整個促銷活動就會“魂飛魄散”。


4、產品


即用哪些產品來做促銷。可以是新品、銷得最好的產品、銷得最差的產品、知名度最高的產品、企業主推產品、直接針對競品的策略性產品等,這與促銷目的直接掛鉤。例如,要做銷量,用銷得最好的產品來做活動最有效果;要打擊競品,用策略性產品最好;要加強與消費者的溝通,用企業主推產品最好等等。


5、時間


即什么時間開始進行促銷,要進行多長時間。一個檔期若跨兩個周末可能平均日銷量會比只跨一個周末的要高。與商超合作的買贈、特賣等促銷活動,在促銷協議中要明確限時限量,否則一旦在促銷期間出現贈品、特價產品供貨不足,就會面臨被罰款、清場的危險。促銷時間首先考慮節假日,還有企業的整體推廣計劃以及競爭對手促銷活動的周期,掌握最佳促銷時間,從而有效借勢和造勢。


6、地點


要選擇人流量大、門店形象好、地理位置好的商超,并且要選擇對該產品較重視、有較強合作意愿以及愿意配合供應商進行促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等的商超。此外,是在商超店內還是店外進行促銷、讓哪幾個商超門店聯動促銷等,這些都是需要選擇的。


7、形式。


主要是解決促銷優惠形式、執行方式以及促銷參與條件的問題。可采用的形式有:買贈、降價、捆綁銷售、派送、特殊陳列、抽獎、現場活動等,每種形式都能做出很多創新的活動,而且各種形式可以在一個活動中組合使用。促銷形式有創意可以吸引消費者更多地參與,但是執行起來會很麻煩。對于大多數中小企業而言,更適合選擇一兩種常規性的、便于執行和復制的促銷活動。


8、物料


即促銷活動需要哪些助銷品、贈品、宣傳品等。如特殊陳列形式、特定促銷活動需要的道具、各種助銷用品、各種地面宣傳用品、禮品、贈品等,這些東西一樣都不能少。


9、宣傳。


即在促銷前、促銷中甚至促銷后的宣傳方案及活動告知。沒有這個環節,就沒有人氣,就得不到目標群體的關注。


10、促銷預算。


大概的計算出整場促銷活動所需要的費用。首先是對銷量進行預測,基于銷量計算本次活動的各項費用。這不是一件容易的事。做預算大體有兩種方法:一種是正推法,即以促銷活動為中心計算要花多少錢;另一種是逆推法,即準備用多少錢做活動。


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